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Diario
Crítica (Edición Impresa), 31 de mayo de 2009. Buenos Aires, Argentina. Según datos del INDEC, son unos diez millones de consumidores, no importa a qué clase social pertenezcan: todos compran. Dos tercios de las campañas publicitarias apuntan a ganarlos como clientes. Las empresas que los reclutan vía web y les pagan a cambio de datos. La influencia de la tele.
Los gurúes del marketing lo llaman pester factor o “factor berrinche”; consiste en la capacidad que tiene un niño de quemarles la cabeza a sus padres y conseguir que le compren aquello que quiere. El pester factor puede darse de varias formas: el goteo insistente (“Mamá, comprame” veinte veces por hora); el psicopateo (“Si no me lo das, no te quiero más”); el “efecto lástima” (“Si no lo tengo, mis amigos no van a jugar conmigo”); o el más temido de todos, la escena vergonzante del ataque de nervios en un lugar público. No importa en cualquier caso cuál sea la variante, lo más relevante es que el pester factor, en cualquiera de sus envases, es hoy el corazón de un mercado que se expande en todo el mundo: el de los tweens; los niños consumidores de entre ocho y trece años (el término “tween” se aplica porque están “between” –“entre”, en inglés– la infancia y la adolescencia) que sólo en la Argentina mueven más de 550 millones de pesos al año, y que en todo el mundo diseñan el 43% de la agenda de consumo de toda una familia y, por ende, de la sociedad. Desde que los tweens –unos diez millones de criaturas en la Argentina, según datos del INDEC– son tomados en cuenta por el marketing, no hay estrategia de venta ambiciosa que no incluya en su target a un menor de edad. “Las marcas empezaron a darse cuenta de que la franja tween es valiosísima –asegura Ivana Vassenari, directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de marketing especializada en el mercado infantil y juvenil–. El mercado infantil es tres mercados en uno: el primario, que se refiere al dinero que los chicos gestionan directamente para comprar, por ejemplo, una golosina. El segundo es el mercado de influencia, que es el que ejercen sobre las decisiones de compra familiares que abarcan rubros como tecnología, alimentación, vacaciones y artículos de limpieza. Y el tercer mercado es el futuro, donde una empresa de artículos para adultos, como los teléfonos celulares, trata de captar a los chicos desde una edad temprana para transformarlos en clientes fieles de por vida”. Los soldaditos. ¿Cómo se hace para captar a un niño como cliente? Las apuestas básicas que enumera Vassenari son el uso de “personajes” para los más chicos (como el tigre Tony de Kellogg’s, la Vaca Cora de Sancor o el conejo de Nesquik); la apuesta a las publicidades que incluyan una pequeña historia; el marketing en los colegios (entregando muestras gratuitas, realizando charlas –como las de Oral B hablando de la importancia de cepillarse los dientes– u organizando concursos); y por sobre todas ellas la colocación de productos en programas y series. Gracias a este último recurso, novelas infantiles como Patito Feo, Casi ángeles y Floricienta generaron una histeria de consumo que les perforó el bolsillo a los adultos. “Hay que aclarar que el término tween no es una segmentación por clase social sino por edad, por ende todos los chicos compran, no importa la extracción social –explica Vassenari–. Si son de clase baja, quizás la madre se pasa un mes privándose de muchas cosas para comprarle las zapatillas de Floricienta a su hija. Justamente porque en estos casos entra en juego una de las necesidades principales de los tweens, que es el tema de la aceptación. Ellos buscan ser aceptados por sus pares y pertenecer a un grupo. Y si no tienen determinado producto, se sienten aislados o discriminados”. De todos los recursos de venta, sin embargo, hay uno esencialmente terrorífico, que, hasta el momento, no consta que se practique en la Argentina. En su libro Consumer Kids, los publicistas ingleses Ed Mayo y Agnes Nairn denuncian cómo las marcas penetran violentamente la cabeza de los niños a través de internet. “Mientras que los padres mantienen a sus hijos encerrados para protegerlos de los maltratos de otros chicos y del peligro exterior, terminan siendo acosados no sólo por predadores sexuales sino también por los predadores comerciales que recogen información personal del 85% de las páginas web favoritas de los chicos”, alertan Mayo y Nairn en la publicación. Los autores, además, agregan que las empresas no sólo acosan a los niños online: también los reclutan para que sean “soldados” en la batalla de la dominación de marcas. Medio millón de tweens en Gran Bretaña –algunos de ellos, de sólo cinco años– fueron enlistados para investigaciones de mercado en beneficio de marcas multinacionales como MTV, Sky TV, Coca-Cola y Nike. ¿En qué consistía el reclutamiento? En primera instancia, los niños se anotaban vía web para ser “informantes” y “representantes” del estilo de vida de una marca. Acto seguido, debían llenar una infinidad de encuestas a cambio de las cuales se les pagaba entre dos peniques y dos libras por cuestionario respondido. Recién cuando llegaban a las 25 libras ganadas, la empresa les mandaba el cheque. En muchos casos, los niños tenían que completar más de cincuenta encuestas para poder ver un centavo. Otra forma de reclutamiento infantil consistía en pagar a miles de criaturas para que probaran comidas, refrescos, juguetes y juegos de video, y luego los promocionaran entre sus amigos. Mattel, por ejemplo, se valió de esta técnica para testear un reproductor de MP3 con la marca Barbie. Para ello, reclutó a cincuenta nenas de entre siete y once años para que difundieran el nuevo producto entre sus amigas. En compensación, Mattel ni siquiera les pagaba con dinero: les daba más productos. Del útero a la góndola. Un niño es un cliente incluso antes de ser un niño. Esto sucede porque en marketing ya existe la categoría “prebebé”: una franja de nonatos que efectúa su primera compra meses antes de hacer su primera caca. ¿Cómo se le vende un producto a alguien que todavía no nació? Haciendo publicidad en las maternidades y en los cursos de psicoprofilaxis, y colocándoles muestras gratuitas a las embarazadas. “Así te asegurás que, cuando nazca el bebé, ya empiece a consumir”, sintetiza Vassenari. Dicho de otro modo: antes de que el Estado reconozca al niño como ciudadano, mediante la inscripción en el Registro Civil, el mercado ya lo reconoce como consumidor. Lo que sigue, entonces, es bastante previsible. En su libro Marketing de productos para niños, James Mc Neal –un gurú del tema– advierte que, apenas son capaces de mantenerse sentados (es decir, alrededor de los seis meses de edad), los bebés son colocados en el “puesto de observación culturalmente definido: el carrito del supermercado”. De ahí en más, se dispara la auténtica carrera de consumo: una dinámica alocada que supo graficar muy bien la propaganda de arroz Gallo, donde un bebé que ni sabe decir “ajó” va cargando las cajas de producto al changuito de sus padres. Las empresas son conscientes de este “filiarcado” –así lo denomina Miguel González, un especialista en marketing español– y desde hace tiempo resolvieron facilitarles las cosas a los vástagos: en las góndolas, los productos “deseables” pasaron de estar a un metro veinte de altura para ubicarse a los noventa centímetros. Y en Alemania, como ejemplo, las líneas de caja están tan atiborradas de golosinas y juguetes que los mismos padres se refieren a ellas como “zona de terror”. ¿En qué momento llegó este filiarcado a la Argentina? Mónica La Madrid, una de las titulares de la empresa de investigación de mercado Markwald, La Madrid & Asociados, encargada de realizar el informe Kiddo’s sobre consumo infantil y juvenil para varias empresas de Latinoamérica, enumera tres variables que influyeron: la modificación de los criterios de educación infantil: hasta hace un tiempo se consideraba que las decisiones económicas correspondían sólo a los adultos; los cambios en las estructuras sociodemográficas (hay familias más chicas, hogares donde ambos padres trabajan, padres divorciados que tratan de “compensar” el “trauma” de la separación, etc.); y una mayor oferta de productos infantiles explicada por el crecimiento económico y la apertura de la economía en la década del 90. Pero por encima de todos estos ítems hay un factor aún mayor: la aparición de los canales infantiles 24 horas. “El surgimiento de Cartoon Network en 1993, seguido un año después por Discovery Kids y Nickelodeon, y más tarde por Fox Kids, convirtió a los niños en una audiencia por derecho propio, y eso los terminó de legitimar como consumidores”, advierte La Madrid. Por todo esto es que ya existe una infinidad de multinacionales que piensa en los niños para colocar productos que ni siquiera son para menores de edad. Las líneas aéreas (Lan, por ejemplo) incluyen criaturas en sus publicidades; no hay cadena hotelera que no tenga un área para chicos; en Estados Unidos existen bancos que permiten a los niños abrir cajas de ahorro; y por supuesto están los celulares: una vez que ingresan en una marca, es probable que se queden en ella para siempre. Un estudio de la consultora Global Trend Marketing pasa esta tendencia a números: en la actualidad, dos tercios de los vendedores de todo el mundo piensan sus campañas haciendo foco en los chicos. ¿El motivo? El gurú James Mc Neal lo resume con honestidad brutal: “Las empresas sólo tienen dos fuentes principales para obtener nuevos clientes –distingue–: vienen de la competencia o vienen de la infancia”. El 86% de los niños argentinos maneja dinero para sus gastos; el 50% tiene celular * El 86% recibe dinero para
sus gastos. OPINIÓN Acotar
las tiranías Cualquier niño que saque hoy su DNI encontrará escrito en la tapa del documento la palabra “Mercosur” y debajo “República Argentina”. Esta diagramación, que no es casual, viene a subrayar algo que ya existe: los niños son antes consumidores que futuros ciudadanos; se insertan antes en un mercado que en una nación. Y esto trae consecuencias. El consumo, para empezar, no es una práctica democrática: no tiene que ver con los derechos sino con el poder adquisitivo de la gente. Y esta desigualdad genera en los chicos –por no hablar de los adultos– una tremenda ansiedad, y muchas veces desvalorización, porque el consumo define quién está incluido o excluido socialmente. Quien no consume no adquiere visibilidad. Y en esta sociedad, donde tan terrible es el hambre como el anonimato, esta invisibilidad puede ser calamitosa. Hoy, si un chico invita a un amigo a su casa se preocupa por ver si va a tener una consola de juego para ofrecerle al amigo. Empieza a importar menos lo que ambos produzcan jugando juntos y más lo que hayan comprado. Las relaciones empiezan, ya desde la infancia, a transcurrir en un orden económico. Cabe preguntarse, entonces, cómo queda situado un chico si no tiene qué ofrecer al mercado de lazos sociales por afuera de un juguete. ¿Qué hacer? La frase “Papá, mamá, todos tienen ese juguete menos yo” plantea una alianza de los chicos como consumidores. Pero lo que no hay es una alianza de los padres, que sostenga con firmeza, que no es dureza, un límite. Quizás un comienzo esté en intentar salir del circuito de la culpa (de sentirse en falta cuando no se compra algo) y meterse en uno de responsabilidad, que permita acotar las tiranías interna y externa del consumismo. Haciendo valer otras cosas. Foto:
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